خلق تجربه مشتری در سایه اشتیاق به کسب‌وکار

داستان اشتیاق در کسب­‌وکار

زاپوس (Zappos)، در حال حاضر بزرگ‌ترین خرده‌فروش آنلاین کفش و پوشاک جهان است و در دنیای بازاریابی به عنوان یک معیار برای “تجربه مشتری” شناخته می‌شود. آن‌ها استراتژی‌های جالبی دارند. مثلا شما تا یک‌سال می‌توانید خرید خودتان را پس بدهید؛ تازه دو بار حمل ونقل محصول مرجوعی و آوردن کفش جدید نیز رایگان است.  “ارزش­‌های محوری“  این شرکت خارق­‌العاده را حتما بخوانید.

خب، حالا برویم سراغ داستانی که از ایده زاپوس استفاده کرد تا یک بیزینس میلیارد دلاری ایجاد کند.

تولد Chewy

در سال ۲۰۱۱، رایان کوهن و شریک تجاری او، مایکل دِی، بالاخره مجبور شدند اعتراف کنند که سایت جواهرات آنلاین تازه تأسیس آن­‌ها به جایی نمی رسد. آن­‌ها کل موجودی باقیمانده خود را با ضرر فروختند؛ اما به جای ناامید شدن، تصمیم گرفتند دوباره تلاش کنند.

این نقطه، نقطه بسیار کلیدی بود؛ چون آن‌ها صادقانه با خود اندیشیدند که چرا سایت جواهراتشان، شکست خورده بود. نتیجه جالب بود. مشکل نه از تحلیل بازار و رقبا بود، نه از محصولات ضعیف، نه از قیمت‌گذاری غیرحرفه‌ای و نه… . نتیجه این بود.

“ما علاقه­‌مند به کاری که انجام می­‌دادیم نبودیم.

این باعث شد آن‌ها به آن‌چه واقعاً به آن علاقه دارند فکر کنند.

اتفاقی، رایان نگاهی به سگ خود انداخت. خیلی دوست داشتنی بود. او می‌دانست که او صرفا صاحب آن سگ نیست. یک «والد حیوان خانگی» است. کسی که با خوشحالی خرج غذای با کیفیت و سایر محصولات مورد نیاز سگ خود را می‌دهد و از این کار لذت می‌برد. خب، اینجا یک نقطه عطف بود و از آنجا به بعد، بیان ایده جدید سخت نبود. رایان تنها نبود. قاعدتا والدین حیوانات خانگی دیگری نیز وجود داشتند که مایل بودند مبالغ زیادی را برای خرید بهترین محصولات مورد نیاز حیوان دلبندشان خرج کنند. بررسی سریع بازار هم تأیید کرد که شکاف عمیقی در بازار وجود دارد. البته موضوع دیگری هم در جریان تحقیقات آن­‌ها بدست آمد. پتانسیل فروش آنلاین این محصولات هم خیلی خوب بود. واقعاً کسی به طور جدی به این بازار ورود نکرده بود.

برگ برنده در خلق تجربه مشتری در عالی‌ترین سطح

تا اینجا خیلی خوب و امیدوارکننده بنظر می­‌رسید. ولی رایان و مایکل یک قدم فراتر هم رفتند. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که این والدین حیوانات خانگی نه تنها از محصولات خوب قدردانی می‌کنند، بلکه احتمالاً مایل به دریافت خدمات مناسب نیز هستند. رایان گفت: «از همان ابتدا ما وارد این موضوع شدیم که می‌خواهیم شگفت‌انگیزترین تجربه مشتری را برای والدین حیوان خانگی فراهم کنیم. این بود که از دل جواهری ورشکسته آن‌­ها، سایت chewy ظهور کرد.

غذاها و لوازم جانبی ارائه شده در وب سایت آنها با آنچه صاحبان حیوانات خانگی می­‌توانستند در فروشگاه­‌های واقعی بخرند تفاوت چندانی نداشت. برگ برنده آن‌­ها در “تفاوت در خدماتشان” بود، تمرکز بر “تجربه مشتری”.

این دو موسس، ابتدا خودشان به تماس‌های مشتریان پاسخ می‌دادند، اما به زودی نیاز به استخدام نیروی کمکی پیدا کردند. آن‌ها دقیقاً نوع افراد مناسبی را می‌خواستند، افرادی «دوستدار حیوان و ماجراجو که تنها مأموریتشان غنی‌سازی پیوند بین مشتریان و حیوانات خانگیشان است».

یک نمونه از خلق تجربه مشتری در chewy

شاید مشهورترین نمونه از این برند که به ایده‌آل‌های خود عمل می کند، داستان شِری فلانگان ساکن شهر دالاس است که ماجرای آن در مجله People، چاپ شده است. در ۲۲ دسامبر ۲۰۱۶، سگ بسیار دوست داشتنی شری، با نام زو، مُرد و پدر و مادر حیوان خانگی داغدار، به تعطیلات رفتند تا بهتر بتوانند با آن از دست دادن، کنار بیایند. اما مرگ گربه ۱۵ ساله آن‌­ها که تور نام داشت، ضربه روحی سختی به آن‌ها وارد کرد. شری گفت: «از دست دادن زویی وحشتناک بود. ما ده سال او را داشتیم، اما زمانی که تور مرد، این موضوع خیلی سخت‌تر شد. او با من در نیویورک زندگی کرد، سپس کالیفرنیا و اکنون اینجا. او همیشه پسر شماره یک من بود.

پس از این اتفاقات، سرو کله شری به سایت Chewy افتاد. او با شماره خدمات مشتری Chewy تماس گرفت تا ببیند آیا می‌تواند غذای حیوان خانگی استفاده نشده خود را که دیگر به کارش نمی‌آمد پس دهد یا خیر. او را نزد اشلی فرستادند. شری گفت: “اشلی شگفت‌انگیز بود.” او به من گفت که مثل این است که خودش یک گربه را از دست داده. من مدام می‌گفتم که قصد ندارم او را اذیت کنم و او مدام می‌گفت: “نه، مهم است. بیشتر بگو.”

همان‌طور که ممکن است از برندی که به ارائه خدمات خوب خوشنام است انتظار داشته باشید، شری جنس خود را مرجوع کرد، بهای آن‌را کامل دریافت نمود و هیچ مدرکی هم از او درخواست نشد.

اما آنچه بعد از این اتفاق افتاد نشان‌دهنده تفاوت chewy در عمل برای خلق تجربه مشتری بود، آن‌هم به طرزی کالا حرفه­‌ای و متمایز.

روز بعد یک ون درِ خانه شری ایستاد. تیم chewy آنجا بودند تا یک دسته گل و یک یادداشت تسلیت تحویل او دهند. آن‌ها نوشته بودند: «با عمیق‌ترین همدردی بابت از دست دادن فرزندان کوچکتان. ما همیشه در مواقع غم‌انگیز اینجا خواهیم بود و خاطرات خوبی را که بچه‌های شما در قلب شما به جا گذاشته‌اند را مرور می­‌کنیم.»

کِلی دورکین، معاون خدمات مشتری Chewy، در مورد تمرکز آن‌ها بر مشتری می‌گوید: «ما احساس نمی‌کنیم که با مشتریان صحبت می‌کنیم. ما با والدین حیوان خانگی صحبت می‌کنیم. ما می‌خواهیم خوب و بد را بشنویم. داریم به بچه‌هایشان غذا می‌دهیم. ما بخشی از خانواده آن‌هاییم.»

استفاده از اتوماسیون واقعا تجربه مشتری را ارتقا می‌دهد؟

جواب به این سوال واقعا سخته. بعضی موقعیت‌ها، موضوع استفاده کردن از خدمات مبتنی بر IT ، اصلا جای سوال ندارد و باید استفاده کنیم. اما بعضی اوقات، برخورد مشتری با صداهای از پیش ضبط شده و یا فرایندهای مکانیکی وبسایت، حس ارتباط انسانی را از بین می‌­برد و تجربه مشتری از محصولات و خدمات ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد. بر همین اساس، خدمات شخصی سازی شده Chewy، بر اساس اصل “اتوماسیون صفر” در بخش خدمات مشتریان است. حدود ۴۵۰ نماینده این مرکز را در ۲۴ ساعت هفته و در ۳۶۵ روز سال اداره می‌کنند و بین ۴ تا۶ ثانیه به تماس‌ها پاسخ می‌دهند.

این برند دارای بخش «WOW» است که بسته‌های سوگواری، کارت‌ها و موارد دیگر را برای مشتریانی ارسال می‌کند که رویدادهای مختلف زندگی از بیماری‌ها و سوگ­‌ها تا جشن‌ها و عروسی‌ها را تجربه می‌کنند. بخشی از سود خود را نیز به پناهگاه‌های حیوانات اهدا می‌کنند.

Chewy مسابقه‌های نقاشی برگزار می‌کند و ۲۰۰ هنرمند پرتره تمام وقت دارد. این شرکت همچنین دارای یک خدمه تلویزیونی ۴۰ نفره است که آموزش‌های مراقبت از حیوانات خانگی را برای کانال یوتیوب Chewy تولید می‌کنند. جای تعجب نیست که فروش Chewy به طور تصاعدی رشد کرده است و به بیش از ۲ میلیارد دلار در سال ۲۰۱۷ رسیده و هم‌اکنون، بیش از ۵۰% بازار را در اختیار دارد.

تمام این خلاقیت‌ها از آنجا آغاز شد که بنیانگذاران chewy دریافتند که باید اشتیاق خود را بیابند و در آن مسیر قدم بگذارند.

اشتیاق از نگاه دانش مغزی عصبی

اکتشافات جدید علوم اعصاب اکنون نشان می‌دهد که پیروی از اشتیاق و انجام کاری که واقعا دوستش دارید در واقع شما را از نظر ذهنی و احساسی شادتر و قوی‌تر می‌کند؛ نه از دیدگاه فلسفی، بلکه از دیدگاه شیمیایی.

این مقاله طولانی شد، اما ارزش خواندن را دارد.

 در مورد انتقال‌هنده­‌های عصبی و دو مورد از مهم‌ترین آن‌ها یعنی “دوپامین” و “اکسی توسین”، قبلا صحبت کرده بودیم. در بحث اشتیاق، چرخه جالبی بین این دو شکل می­‌گیرد. این حلقه‌­ای باورنکردنی است که وقتی ما از اشتیاق خود در زندگی پیروی می­‌کنیم ایجاد می‌­شود:

1. اشتیاق جرقه‌ای را برای ما روشن می‌کند تا روی آنچه که دوست داریم متمرکز شویم.
2. DOPAMINE به سرعت برای حفظ تمرکز ما در مدت زمان طولانی و در طول اقدامات چالش برانگیزی که در خدمت اشتیاق ما هستند، وارد عمل می‌شود.
3. حالا احساس می‌کنیم برای موفقیت نیاز به همکاری با سایرین داریم. اینجاست که دومین کمک می‌رسد.
4. OXYTOCIN احساسات ارزشمندی از اعتماد، سخاوت و ارتباط عمیق انسانی را فراهم می‌کند و باعث می‌شود افراد با شور و اشتیاق مشترک گرد هم آیند.

از آنجایی که این دو انتقال‌دهنده عصبی بیشتر در مغز ما آزاد می‌شوند، مغز برای پیگیری بیشتر و مؤثرتر اشتیاقمان سازگارتر می‌شود. اشتیاق به معنای واقعی کلمه مغز ما را تغییر می‌دهد و آن‌را کارآمدتر می‌کند تا علاقه خود را دنبال کنیم و سریع‌تر به نتایج مثبت برسیم.