استارباکس ارزان است یا گران؟

شاید تعجب آور باشد اما واقعیت این است که حداقل در بسیاری موارد، قبول قیمت یک کالا توسط مشتری، نه به کیفیت و نه حتی به برند محصول شما بستگی دارد و صرفاً به جایگاهی است که شما از محصول خود در مغز مشتری می‌سازید. این موضوع به مبحثی جالب در حوزه کسب و کارهای مبتنی بر دانش مغزی-عصبی مرتبط است که از آن به “قیمت‌گذاری‌ مغزی عصبی” یاد می‌شود. برای درک بهتر نمونه عینی زیر را با هم بررسی می‌کنیم.

آیا شما در زمره کسانی هستید که معتقدند قیمت قهوه‌های استارباکس خیلی زیاد است؟ اگر جوابتان بلی است، جالب است بدانید که به‌عقیده یک محقق آلمانی موضوع دقیقاً برعکس است و این قیمت‌ها خیلی کمتر از چیزی است که می‌تواند باشد.!! مارکوس مولر (Markus Mueller) معتقد است قیمت‌گذاری‌های معمول بدون در نظر گرفتن علوم مغزی و عصبی فرصت‌های زیادی را از صاحبان کسب و کارها می‌گیرد.

“قیمت‌گذاری‌ مغزی عصبی“، در واقع دانش یافتن قیمت‌های واقعی و قابل پرداخت برای مشتریان است که با تحلیل امواج مغزی صورت می­‌گیرد. نکته مهم در این بین آن است که بسیاری از پرسنل، قادر به پیش‌بینی رفتار خود در مواجهه با قیمت‌های پیشنهادی فروشندگان نیستند و کمتر فروشنده‌ه­ا نیز می‌دانند در ذهن مشتری چه می‌گذرد وقتی یک لیوان ۱۰ دلاری و یا یک لیوان۱۵۰ دلاری را به مشتری پیشنهاد می‌کند.

در این حوزه دانشی، اصطلاحی با عنوان” تمایل به پرداخت” (willingness to pay) مطرح می‌­شود که میزان تمایل مشتری به پذیرفتن قیمتی خاص از جانب فروشنده را به روش­‌های معتبر علوم مغزی-عصبی و دستگاه­‌های خاص نظیر EEG اندازه می‌­گیرد که نتایج بسیار جالبی به‌همراه داشته است. در ادامه به دو نمونه جالب از این نتایج اشاره شده است:

قیمت‌گذاری‌ رند مناسب‌تر است یا اعشاری؟

بنظر شما قیمت۱۰۰۰ تومان برای محصول مناسب‌­تر است یا ۹۹۹٫۹۹؟ شاید این مسأله آن­‌قدر مسأله تازه و عجیبی نباشد. اعدادی که با اعشار تمام می‌­شوند عموماً بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرد. خب پس بنظر می‌رسد می‌توان با این استراتژی قیمت‌گذاری‌ را با اعداد اعشاری یا اعداد غیر رند انجام داد. اما جالب است بدانید که بر اساس تحقیقی در این زمینه، قیمت‌گذاری‌ با اعداد رند (بدون اعشار)، بیشتر می‌تواند مؤید کلاس بالای محصول باشد. بر این اساس، اعداد اعشاری در ذهن مشتری این‌گونه تلقین می‌کنند که فروشنده با حربه قیمت می‌خواهد محصول نه چندان با کیفیت خود را به مشتری بفروشد و تلقی مثبتی از کیفیت بالای محصول ندارد.

قیمت‌گذاری‌ را برای محصولات مخصوص خانم­‌ها انجام می‌دهید یا آقایان؟

پاسختان به این سوال چیست؟ آیا این موضوع برای زن و مرد هم تفاوت می‌­کند؟ جالب است بدانید که جواب بلی است. در تحقیقی که توسط هریس و بری (Harris & Bray) انجام پذیرفته، نشان داده شده که خانم‌­ها در برابر قیمت‌­هایی که به اعداد فرد(Odd Numbers) ختم می‌­شوند، واکنش بیشتری نشان می‌دهند.

این نتایج را نمی‌توان از روش‌های معمول قیمت‌گذاری‌انتظار داشت و باید به درون مغز سفر کرد.

در مقالات بعد، از دستاوردهای جالب و کاربردی دانش جالب”قیمت‌گذاری‌ مغزی عصبی“، مطالب بیشتری تقدیم خواهد شد.