دنیای کسبوکار آنقدر روزبروز پیچیده و پیچیدهتر میشود که تکتک عناصر ایجاد یک کسبوکار خوب، میتوانند نقش کلیدی در موفقیت یک کسبوکار ایفا کنند. در این بین، “نام تجاری” موضوع مهمی است. نامی که کسبوکار شما به آن شناخته میشود. در نگاه معمول، توصیه بر این است که نام تجاری باید کوتاه و گفتنش آسان باشد. بر این اساس ویژگی یک نام تجاری خوب از جانب متخصصین اینگونه عنوان میشود:
- گفتن، فهمیدن و هجی کردن آن آسان باشد.
- نباید از عبارات و الفاظ عجیب و غریب استفاده شود.
- باید بتواند شرکت یا محصول را بخوبی نشان دهد.
مارتی زویلینگ (Marty Zwilling)، متخصص کارآفرینی، در این خصوص پیشنهاد داده که نام تجاری بیش از دو هجا نباشد و حاوی خط فاصله و شخصیت خاصی نباشد.
این لزوماً توصیه بدی نیست، اما گاهی اوقات یک رویکرد نامتعارف برای نامگذاری نیز میتواند کارگشا باشد. به گفته آدام آلتر، استاد نیویورک استرن (Adam Alter) و نویسنده کتاب “مقاومت ناپذیر(Irrestible)”، مواردی وجود دارند که نامهای پیچیدهتر میتوانند بهتر کار کند. برای این موضوع، باید با واژه ”رسایی شناختی” آشنا شویم.
“رسایی شناختی” چیست؟
به طور کلی، “رسایی شناختی (Cognitive Fluency)” معیاری است برای اینکه مغز ما چگونه مسائل را به راحتی پردازش یا درک میکند. مواردی مانند یک علامت قرمز بزرگ که میگوید “STOP”، روان و سلیس هستند و نتیجتاً بخاطر سپردن آنها هم آسانتر. اما موارد متعددی هستند که درک آنها دشوارترند. مانند یک پیغام عجیب از سیستم کامپیوتریتان که تاکنون با آن مواجه نشدهاید.
در این زمینه تحقیقاتی که آدام آلتر به عنوان دانشجوی تحصیلات تکمیلی انجام داد، نشان داد سهام با نام و یا نمادهای با تلفظ آسان، نسبت به کسانی که تلفظ آنها دشوارتر است، به ویژه در مدت کوتاهی پس از عرضه اولیه رشد بیشتر کرده است. (البته مطمئنا این موضوع نشأت گرفته از عوامل مهم دیگری غیر از تسلط بر نام تجاری نیز هست).
وقتی پیچیدگیِ نام تجاری، برنده میشود
همانگونه که گفته شد، تحقیقات مختلف نشان میدهد که نامهای تجاری رسا، ساده و آسان، برای کسب نتایج مثبت کسبوکار معمولا مطلوبتر هستند. اما آلتر خاطرنشان میکند این همیشه بهترین راه نیست.
وی می گوید بیشتر اوقات، مصرفکنندگان در فرآیند پردازش “سیستم ۱” هستند. آنها اکثراً روی خلبان خودکار عمل میکنند، بدون اینکه توجه زیادی به اطلاعاتی که در معرض آن هستند، داشته باشند. در یکی از محصولات سایت، با عنوان “رهایی از باتلاق کارهای ناتمام“ در خصوص نحوه برخورد مغز با انواع مسایل و روشهای استفاده بهینه از آنها، اطلاعات مفصلی ارائه شده است.
به گفته آلتر،”هنگامی که میخواهید افراد بیشتری درگیر نام تجاری کسبوکار شما شوند، پیچیدگیِ نام تجاری، انتخاب بدی نیست. همچنین این موضوع، استراتژی خوبی برای نشان دادن لوکس بودن کالا و خدمات میتواند تلقی شود. اگر میخواهید چیزی متفاوت و جالب به نظر برسد، غالباً ناهنجاری ارزشمند است”.
تحلیل “نام تجاری” بستنی Häagen-Dazs
آلتر، برای نمونه نام یک بستنی با نام Häagen-Dazs را مثال میزند. به گفته وی، از منظر زبانشناسی، “هیچ زبانی در جهان وجود ندارد که دارای a با چتر(ä)، و به دنبال آن a بدون چتر(ä) باشد. اما این نامی بود که وقتی شخصی تصمیم گرفت که میخواهد یک بستنی مجلل را به بازار معرفی کند، در بروکلین اختراع نمود. بنابراین، این نام تجاری کاملاً عجیب و غریب و مبهم است و بر اساس قاعده آلتر میتواند گزینه خوبی برای القاء حس خاص بودن باشد.
نوشته: Roger Dooley
